En su percepción más elemental, una marca sirve para diferenciar productos o servicios y ser un indicador de calidad de estos para los mercados. Pero en una perspectiva más amplia, las marcas aportan significados que ayudan a identificar los productos y a identificarse con ellos; a crear una imagen clara, comprensible e inmediata de lo que se ofrece y ser el icono contenedor de experiencias personales únicas.
Morelos, la Primavera de México, es una de esas marcas que, en el plano turístico, busca ubicar al estado y sus atractivos para los visitantes en el concierto de la oferta nacional e internacional. La marca fue creada en la administración de Sergio Estrada Cajigal y a pesar de su fortaleza como signo, fue usada solo de forma intermitente hasta que en el periodo de Cuauhtémoc Blanco fue olvidada, como muchas otras cosas que funcionaban bien.
La gobernadora, Margarita González Saravia, con una larga carrera previa dedicada a la promoción turística, conocía a Morelos, la Primavera de México. Sabía que pese a las pifias de administraciones anteriores en el uso de ella y en la promoción turística, el concepto es de fácil asociación después de que, gracias a la frase de Alexander Von Humboldt, a la capital del estado se le conoce desde hace siglos como “la Ciudad de la Eterna Primavera”; y recuperó la marca con el complemento que requería; un proyecto turístico de largo alcance que aprovechara las maravillas naturales, históricas y culturales que ofrece el estado en beneficio de las comunidades.
En el pasado, los proyectos de promoción y desarrollo del turismo en el estado, algunos espectaculares y con resultados moderados, apostaron a una grandiosidad que nos era bastante ajena. Si bien hubo grandes espectáculos con artistas de renombre, se edificaron obras imponentes para comodidad de los visitantes, los esfuerzos fueron discontinuos y efectistas; no se procuró jamás un proyecto sustentable a través del tiempo, pero tampoco en términos sociales y ambientales.
La enorme paradoja es que, mientras gran parte del sector productivo de bienes y servicios en Morelos tiene una vocación turística, los gobiernos proyectaban el desarrollo por la vía de ocurrencias o proyectos aislados que se convirtieron en negocios solo para algunos, mientras el resto del estado se sumía en un abandono cada vez mayor: peor fue el último sexenio, cuando hasta los Pueblos Mágicos perdieron su lustre.
Más allá del branding, importante porque enseña a entregar signos sencillos que el público pueda interpretar y reproducir con cierta facilidad; en este caso lo más importante es el contenido, es decir, lo que encierra ahora la marca, una suerte de cambio semiótico profundo.
Esta vez, Morelos, la Primavera de México, apela no solamente al visitante que puede gozar un clima y escenarios naturales privilegiados; sino también al público local, que puede sentirse orgulloso de la tradición histórica y cultural de la que es heredero. La búsqueda de significados está ahí presente en cada letra, en cada símbolo de los que, unidos, reconstruyen un concepto añejo.
A diferencia de antes, que la marca se había presentado como una seña semivacía para enganchar a turistas solo por la ubicación geográfica del estado; ahora resulta importante recordar que Morelos, la Primavera de México, encierra todo un concepto revolucionario en la entidad, un modelo de turismo incluyente, sustentable, que no busca solo la explotación de los atractivos sino el desarrollo de ellos y las comunidades que los alojan: una política que nos apela a todos porque también nos incluye.
